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化妆品广告如何“叫好又叫座””——访中广艺广告传播有限公司总经理雷健平
作者：佚名 时间：01-10-23 字体：[大] [中] [小]
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随着中国广告业的发展，电视广告越来越被厂家看好，各大厂家纷纷打出强劲的广告攻势，化妆品行业也不例外，由当初的激烈、残酷市场竞争逐渐演绎成电视广告大战。据统计，2000年仅洗发水行业的广告就达50亿元，每天广东卫视黄金时段的广告，一半以上是洗发水的广告，品牌多达40多个。日化用品广告真正诉求的是什么？怎么表现？怎样在众多雷同广告中脱颖而出，一枝独秀？近日，记者就国内化妆品现状，在广州采访了事业正蒸蒸日上的中广艺广告传播有限公司的总经理雷健平。
记者：国内化妆品广告现状是怎样的？
雷：目前国内化妆品广告最大的特点是缺乏个性，内容和形式趋于雷同，跟风现象非常严重！比如洗发水广告，清一色用明星的脸加美女的秀发诉说同一个主题！还有是缺乏品牌文化方面的经营意识，多数品牌都只是针对产品的功能特点，作短期的广告行为，最多也只是以一句相对比较特别但其实也是假虚的广告语以便和同类产品广告作出品牌方面的识别。另外广告制作的质量较差，不耐看！广告主不惜花费几十万甚至几百万的资金请一个明星作代言人，却吝于广告制作方面的投入，试问除一线品牌如P&G、丝宝、联合利华之外，国内又有几个品牌的广告真正用到了一线的制作班底？
记者：对于化妆品广告中的明星效应如何看待？
雷：无可否认，早期的化妆品明星广告确实以明星的魅力造就了品牌的魅力！如100年润发品牌，以当时红极半边天的香港影星周润发作代言人，而“发哥”敦厚的微笑以及“发哥”为美女洗头的一幕确实迷倒了不少消费者。产品迅速红遍大江南北，成为家喻户晓的品牌！但是，明星的魅力随着时间的推移会不断老化，而品牌的魅力却需要永远青青！纵观时下化妆品电视广告，与其说明星炒热了化妆品广告市场，不如说是化妆品广告炒起了明星的身价！而大多的消费者仅仅只是知道某某明星又做了一个化妆品广告而已！试问广告主，有没有考虑所用明星对于产品的目标消费究竟有多大的影响力？有没有把产品特性与明星的个性特点结合起来？你的品牌做到了哪一个层次？即使以周润发炒起的100年润发品牌到现在已面临着怎样的窘境，广告主应该很明白！为什么耐克牌在乔丹退出NBA后不再成为耐克的代言人，却仍能魅力不？这就是品牌文化的魅力！试问目前国内又有哪几个化妆品品牌真正上升到了品牌文化方面的经营？另外企业启用明星作代言人还要承担一定的风险，演艺圈毕竟是狗仔队横行的天下，所用明星的是是非非直接影响到品牌的信誉度，毛宁事件令名人品牌大打折扣就是一例。要明白：启用明星并不是化妆品广告一承不变的手段。
这次公司与拉芳在广告合作的过程中，我们建议不再启用明星，毕竟前期的明星广告已带起了拉芳的知名度。目前拉芳要做的是把“爱生活，爱拉芳”的品牌文化作一定的提升，突出拉芳产品功效方面的专业感，同时启用台湾的一线制作班底，目的是让拉芳从化妆品中的二线品牌上升为强势品牌！
记者：如何看待化妆品广告中内容单一雷同的现象？
雷：内容与形式趋于雷同是化妆品广告的一大误区！你卖保湿，我们卖保湿，你说美白，我也说美白，你打明星牌，我也打明星牌；甚至你怎么说我也跟着怎么说，广告形式相似得模糊一片！化妆品广告内容单一雷同主要表现在：功能及卖点方面的雷同。那么雷同的背后是谁在“黑暗中”操控呢？一是广告主的素质及观念问题！没有清晰的明白自己的品牌做到了哪一个层次，对产品的定位及产品功能利益方面的卖点还比较模糊，造成盲目的跟风意识！二是广告公司不负责任的迎合客户，为了创意而创意！作为在化妆品行业里“混”了好几年的创意主创人，很清楚的明白，要从同类产品的广告中跳出来，区别就是一切！且看近期的飘柔洗发水广告，已经不再局限于功能诉求，而是把秀发柔顺与消费者心理体验结合起来，推出“自信”的主题，使飘柔品牌提升到更高的境界！转变创意思想，直接跨越纯粹的功能诉求，从心理层面去打动消费者，比起“美丽但没有思想”的化妆品广告，这无疑又是广告方面的“温柔杀手”！
记者：怎样的化妆品广告才算处上是成功的广告？
雷：我个人认为，既能促进销售又能突出品牌个性、树立品牌形象的广告才算得上成功的广告，也就是业界所谓的“叫好又叫座”的那种！从广告专业的角度来说，当然能得广告专业奖也算是成功的的广告吧！而成功的化妆品广告必须具备：A、突出产品品牌个性；B、有清晰的利益承诺或卖点；C、诉求简洁、单纯、直接；D、有与产品特性相关联的独特说法或画面记忆点。
记者：当下化妆品电视广告对于销售到底能起多大作用？
雷：无论产品走终端还是走流通市场，电视广告无疑是化妆品类及药品等商品最好的营销工具！这是产品的特质决定了的！因为它针对的是一个基数很大、散布在全国各地、不特定的消费群。而且化妆品与药品一样，都是用来解决生活中的问题的，解决问题的导向是先入为主、多入为主，在产品品质没有太大区别的情况下，曝光率越高，消费者购买的可能性就越大！
记者：与国外化妆品广告相比，国内广告需要改进的地方在哪里？
雷：我认为国内化妆品广告需要改进的方面有：A、最好跳开明星广告的“怪圈”，要用明星代言人也要把产品特性或品牌个性与明星的个性特点结合起来，广告才能发挥更大的效果。B、提高创意水平，调整创意思路，更好地把产品特性或品牌个性通过简洁、直观的画面结合简练、精辟、独到的旁白表现出来，提升品牌文化，树立功效方面的专业地位！C、增加广告制作方面的投入，提高广告片的制作质量，好的广告创意同样要求有好的制作班底来执行！这是国内化妆品广告与国外化妆品广告不可比拟的地方！
记者：在贵公司所拍化妆品广告中，那些是你最满意的，为什么？
雷：中广艺广告传播有限公司去年为小护士摄制了十几条广告片，小护士广告的成功来源于我们为小护士品牌更为长期更为周密的广告动作，是广告策略上的成功！如小护士高效防晒露产品的《推荐》篇广告，创作前我们经过大量的市场调查，最后分析得出，对于防晒类产品，消费者直接关心的就是产品的“防晒”效果！防晒就是“防晒”！而不是某品牌主次不分的诉求“不油腻”！所以我们在广告表现上细分防晒市场，内容上细化为“逛街晒不黑，游泳晒不黑”的同时，创造性的运用了遮阳的手势，同时我们延用小护士广告一直保持的亲切、自然、活泼的品牌个性，以极具亲和力的画面与消费者进行沟通，在制作执行上我们用国内的一线导演孙周来执导。广告播出以后，深圳丽斯达的老总兴冲冲地告诉我们说：“效果非常好”当年，小护士高效防晒露产品在防晒产品的销售榜上名列第一！使我们深刻地体会到客户的成功就是我们的成功！